浙江和乐律师事务所
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和乐普法 | 当直播带货遇上广告法!

发表时间:2020-11-03 10:00作者:和乐小律




 近年来,“直播带货”如火如荼,而近期双十一的来临,让直播事业更是非常“火爆”丰富的选品、密集的直播下,因产品质量问题而产生的翻车事故也时有发生。直播带货也伴随着巨大的法律风险主播在直播中推销的商品存在瑕疵,是否需要承担责任?主播们又该如何合规流程,以保障自己的合法权益呢?


由于2015年修订后的《中华人民共和国广告法》(简称“广告法”)中的广告外延得到了扩张,几乎可以将网络上所有关于产品或服务的商业性信息都纳入其中。今天我们就来分析下直播带货中关于“主播”主体的法定义务和责任。






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直播带货与《广告法》上的“代言”



直播带货是《广告法》上的代言行为吗?严格按照《广告法》的字面解释,网络主播的带货行为应被认定为代言。


本法所称广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。


我们从《广告法》的文意能够发现,构成《广告法》意义上的“代言”,只需要满足三个要件:1)广告主之外,也就是不是品牌方本身;2)以自己的名义或者形象出现的;3)对商品、服务做推荐、证明的。

从这个角度来看,主播在带货直播的过程中,一方面必然要充分陈述产品的千般好处,对产品进行“推荐”,另一方面,主播本身就自带“背书”功能,实际上在明示和暗示观众经过其筛选、进入其直播间的产品本身就是优质、可信赖、高性价比的,利用积攒的粉丝和自身的形象进行引流销售的行为,虽与传统的广告存在表现形式上的区别,但仍属于《广告法》中所述的广告代言人。





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直播带货的常见法律风险



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虚假宣传的法律责任



我国《广告法》规定,广告有下列情形之一的,为虚假广告:一)商品或者服务不存在的;二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。


在主播们直播带货中,这是最容易触及的一个法律问题。《广告法》第五十六条规定,虚假广告造成消费者损害的,广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。也就是说,对于宣传与实际不符的带货主播们,如果商品存在问题,造成消费者损害的,应当与广告主承担连带责任。




预防虚假宣传小贴士



1、选品要慎重。为了维持长久的竞争力,主播选择推荐的产品时一定要慎重,不得为医疗、药品、医疗器械广告、保健食品、烟草制品等品类作推荐、证明。


2、查验商品权利证明文件。避免自身所推荐的商品本身存在质量瑕疵、涉嫌虚假宣传、知识产权侵权等。



3、注重直播时的话术表达。避免使用绝对化用语,如“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用词,以确保广告用语的合规性。



网络资料



02

本人未经使用即推荐的法律责任



在推荐前务必须先行试用,谨防翻车。根据我国《广告法》的规定,主播们在直播过程应当依据事实,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如推荐的商品是主播自己没有使用过的,那么市场监督管理部门将会没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。


因此,广大主播在直播推荐前,请务必先行亲测;即便无法提前,在直播过程中也尽量做到亲自“试色”、“试用”、“试穿”等。



李佳琦不粘锅直播 翻车事件


03

数据造假的法律责任



为了获取更好的坑位价、合作话语权,不少主播会通过各种渠道拔高自己的直播间流量,甚至雇“托”来刷单。7月1日刚刚实施的《网络直播营销行为规范》,作为国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范,已经明确对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为都作了全面的定义和规范。其中第二十条明确主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。否则不仅涉及行政处罚,还可能涉及向商家、直播平台承担民事责任。





3


依法规范 法律保障


结语

近几年,“直播经济”已经逐渐形成规模并迅速发展起来,为了引导和促使行业健康长远发展,除了法制的不断细化和完善外,平台、商家、主播以及消费者都应当从自身出发,严格依法规范自己的行为:平台依法规范入驻商家和主播的行为,严格履行监管义务;商家在追求流量的同时,不忘质量的提升;主播在“带货”的同时,真正做到说真话、带好货;消费者做到理性消费,更多地追求产品质量而非流量。

唯有守住产品和服务质量的“当下”,直播行业才会有“未来可期”。如遇到法律问题,欢迎咨询浙江和乐律师事务所,我们将竭诚为您服务。



本期普法律师简介




金科   浙江和乐律师事务所主任、党支部书记、高级合伙人、律师。担任龙湾区人大常委会立法咨询专家组成员、龙湾区人民政府法律咨询专家库专家、政协龙湾区委员会委员、温州市仲裁委员会仲裁员、杭州师范大学特聘创业导师。


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